Administratie Publica.ro

M. Barbulescu, Marketingul in institutii publice - www.basicmarketing.ro

Inainte de ‘89, marketingul se reducea la cateva lucruri extrem de simple. De exemplu, era un individ care statea cu echerul si rigla si taia din plastic literele pentru “Traiasca RSR” sau altii gaseau sloganuri convingatoare de tipul “Nici o masa fara peste oceanic”.

Toate ca toate, nu era ceva de capul lor pe vremea aceea, dar acum nu e deloc la fel de bine ca atunci. Cu foarte mici exceptii, marketingul lipseste cel mai mult acolo unde este cel mai nevoie de el.

Contribuabilii cumpara in avans niste promisiuni facute de niste autoritati locale, cumpara o crestere a calitatii vietii. Cu banii incasati, o institutie publica trebuie sa isi desfasoare in cele mai bune conditii si cu eficienta maxima activitatea, astfel incat sa nu dramuiasca eronat banii contribuabililor.

Daca in sectorul privat, urmarirea unui obiectiv se face relativ lejer (cifra de afaceri, profit, unitati etc.), in sectorul public obiectivele sunt mai greu de cuantificat. De exemplu, putem vorbi despre ‘numar de persoane care au intrat in parcul x’ sau ‘numarul de persoane deservite de serviciul y’.

Marketingul trebuie sa existe intr-o institutie publica? In mod cert trebuie. Practic, o institutie trebuie sa cerceteze piata si sa identifice acele nevoi ale contribuabililor pe care ii deserveste. Insa nu de putine ori observam investitii facute total anapoda, investitii care la baza au fost bine gandite, dar s-au materializat eronat.

Romanii stiu ca daca au vreo treaba cu vreo institutie publica, vor trebui sa stea la coada. Cu toate acestea, majoritatea institutiilor publice nu beneficiaza de aerisiri (sa faca suportabila coada) sau de un management al cozilor, astfel incat oamenii sa astepte cat mai putin si sa existe mai putine injuraturi primite de casieri sau operatori. Asemeni multor afaceri, si institutiile publice se confrunta cu o sezonalitate a activitatii (cu o scadere abrupta in lunile de vara). Iar aceste concepte nu fac parte din management cum ar crede multi, ci din marketing.

Ar fi interesant ca o institutie publica sa realizeze un sondaj de opinie in zona sa de activitate din care sa extraga informatii precum momentul in care oamenii apeleaza la serviciile sale, care sunt cele mai folosite servicii, daca prefera modalitati alternative de a benficia de serviciile in cauza etc. De aici, pe baza unei astfel de cercetari, o institutie poate trimite unui proiectant sa realizeze un proiect al cladirii, tinand cont de preferintele celor care vor apela la institutie. Desi aparent aceasta sondare ar duce la o crestere a costurilor, s-ar putea ca proiectantul sa faca reduceri importante de bani (atat pe parcursul investitiei, cat si pe parcursul operarii institutiei) pe baza lor si ar putea aduce si un confort sporit celor care apeleaza la aceste servicii.

Dau un exemplu oarecum stupid. Recent am fost nevoit sa platesc un impozit pe cladire la un punct de colectare a taxelor din sectorul 6. Sediul este oarecum nou, problema este nu exista vreun fel de aerisire, nu exista un management al cozilor ce se pot forma. Suplimentar, din ceea ce am vazut in acele cateva ore, spatiul este proeictat pentru un mediu de cerere pe serviciul respectiv si nu pe un maxim. Ei au ajuns la concluzia ca in medie vor fi 50 de oameni care platesc taxele la un moment dat. Corect, o medie, una care nu are nicio legatura cu presiunea maxima la care poate fi supus serviciul in cauza. Desi era o zi normala de marti, la coada erau mai bine de 150 de oameni. De asemenea, aerisirea era si ea facuta pentru o cerere medie, nu pentru un maxim de cerere.

Credeti ca institutiile publice ar trebui sa aiba un departament de marketing?

Care credeti ca este institutia publica ce are cel mai mult nevoie de un astfel de departament? Ar trebui ca acest departament sa fie in interiorul institutiei sau in exterior (outsourcing) ?